У #StanleyTumbler более 1 миллиарда просмотров на TikTok, а доход Stanley в 2023 году составил $750 миллионов. Как эти разноцветные бокалы и термокружки стали такими желанными?

В последние годы, когда все больше людей предпочитают бутылки многоразового использования, отказываясь от пластика, сформировались разногласия по поводу того, какой стиль предпочтительнее.

Бутылки Nalgene, которые долгое время были фаворитом выбора для осознанных и модных людей, особенно стали востребованы после сотрудничества с такими брендами, как Online Ceramics и Supreme. Бутылки от Hydro Flask со сменными крышками и обещанием сохранять напитки холодными до 24 часов были обязательны для девушек молодежной субкультуры VSCO. А бутылка для воды в китчевом стиле, украшенная ежечасными напоминаниями о том, когда пить, стала любимой среди творческих людей и знаменитостей.

Недавно в топ попала новая емкость для питья: стакан для путешествий Adventure Quencher от Stanley 109-летнего бренда, специализирующегося на снаряжении для кемпинга и уличных аксессуарах. Он стал образцом для подражания среди многих людей поколения миллениалов и зумеров, причем в большой части женской аудитории.

Стакан объемом 591 мл, который стоит $40, выпускается в 11 цветах, а иногда и в ограниченных сериях. Он оснащен крышкой со съемной соломинкой, ручкой и изолированным корпусом, который имеет коническую форму, что позволяет ему помещаться в подстаканник. TikTok заполонили видео, где люди хвастаются своей коллекцией кружек. Однако, нужно понимать, что за тем, что многим может показаться естественным явлением, передающимся из уст в уста, стояла серия продуманных бизнес-решений бренда с вековой историей и группы опытных блогеров и влиятельных людей.

Кристл Перкинс, 32-летняя создательница контента из Далласа, купила восемь кружек бренда и использует по крайней мере две из них каждый день. Она купила свой первый стакан, увидев пост Изабель Бейкер, блоггера и инфлюенсера из Солт-Лейк-Сити, содержание которого частично сосредоточено на материнстве. «Как только вы привлекаете к работе влиятельных мам из Юты, это распространяется как лесной пожар», – сказала мисс Перкинс, также являющаяся матерью.

«Почти у всех, кто меня знает, теперь есть такой Stanley, включая мою маму, моих сестер, моего мужа, моих друзей», – добавила Перкинс, которая в марте опубликовала видео на TikTok, восхищающееся брендом кружки, которое с тех пор посмотрели более 300 000 раз. «Каждый раз, когда они выпускают новый цвет, я думаю: “Как я буду жить без этого?”».

Эмма Вертнер, 23-летняя менеджер по обработке данных и создатель контента из Иствейла, Калифорния, однажды была шокирована ценой в $40. Но после того, как ее невестка приобрела термокружку, она сказала: «Я подумала, что могла бы попробовать купить такую термокружку, потому что я действительно люблю напитки». Теперь у нее их четыре.

Когда она оставила свой первый стакан в доме родственников мужа, мисс Вертнер, по ее словам, немедленно купила второй. Вскоре она приобрела третий и четвертый (и вернула свой первый). Наличие нескольких стаканов означает, что ей не нужно беспокоиться, если один из них испачкается — она мама, и ей есть о чем подумать, — или если она хочет пить разные напитки одновременно. По ее словам, мисс Вертнер также «не смогла устоять перед милыми цветовыми решениями».

«Это один из тех продуктов, попробовав который, вы просто не захотите возвращаться к какой-либо другой версии любого другого продукта», – добавила Вертнер.

Хотя у таких фанатов, как мисс Перкинс и мисс Вертнер, есть несколько бокалов и кружек, другие не смогли приобрести ни одной.

«У меня нет Stanley Tumbler, но я попала под влияние и хочу его купить», – говорит 26-летняя Рейчел Томпсон, мать-домоседка и дипломированная медсестра из Дельфи, Индиана. Она начала мечтать о кружках после того, как увидела посты в социальных сетях от Кристин Джонс (ссылка на запрещенную социальную сеть на территории РФ) и Эмили Кайзер, влиятельных людей, которые пишут о материнстве.

Теренс Рейли, глобальный президент Stanley, который сказал, что продажи продукта выросли на 275 процентов в 2021 году по сравнению с 2020 годом.

У 30-летней Дестини есть коллекция из пяти кружек Stanley Quencher, все разных оттенков розового.

«Впервые я попала в группу фанатов Stanleys через свою младшую сестру. Она большая коллекционерка Stanleys», – говорит она, объясняя, что ее сестра посоветовала ей купить свой первый Stanley после того, как заметила издание цвета металлик, продаваемое эксклюзивно в Target. «Я большая любительница розового», – объясняет Дестини.

Когда она увидела кружку лично, это была любовь с первого взгляда. «Это было так красиво, мне понравилось. Я взяла ее в руки, и с тех пор Stanley выпускает действительно красивые розовые цвета, которые являются эксклюзивными для Target. Я купила все до единого, просто потому, что они мне кажутся такими красивыми. Мне нужно было их заполучить», – говорит она. Дестини подсчитала, что потратила на свою коллекцию более $300.

Если это звучит чрезмерно, вас может обеспокоить тот факт, что коллекция Дестени довольно скромна по сравнению с другими коллекционерами Stanley на TikTok. У одного создателя, Эмили Смолл, есть 30 кружек разных цветов. У другой создательницы контента по имени Каролина Кен их более 100, а ее разноцветная коллекция с гордостью выставлена на полках, установленных на стене. Третья, Холли Снайдер, утверждает, что у нее 539 кружек, бокалов и стаканов.

Модель Stanley Quencher не стала мгновенным хитом, когда впервые была выпущена брендом в 2016 году. Продажи начали расти только после того, как продукт был представлен в Руководстве по покупке в 2017 году. Затем бренд действительно взорвал TikTok, где хештег #StanleyTumbler набрал более миллиарда просмотров. Хайп от создателей и влиятельных лиц продолжают увеличивать продажи, и как в 2022, так и в 2023 году они были одним из самых желанных рождественских подарков для зумеров и миллениалов. Теперь бренд регулярно предлагает коллекционерам разные продукты в новых цветовых гаммах; совсем недавно видео, на котором женщины толпятся вокруг розово-красных бакалов Galentine’s Collection, выпущенных в Target в канун Нового года, даже стало вирусным и с тех пор было просмотрено более 24 миллионов раз. При таком ажиотажным спросе неудивительно, что выручка бренда взлетела до небес с $70 миллионов в 2019 году до $750 миллионов в 2023 году.

Любому, кто не является фанатом бренда, популярность кружек может показаться непонятной. Конечно, это кажется надежной термокружкой – недавно видео с женщиной стало вирусным после публикации на TikTok, где она, кажется, достает из обломков сгоревшей машины неповрежденный стакан, внутри которого все еще позвякивает лед. Но как объяснить людей, которые покупают больше одного кубка – тех, кто спешит в Target купить тот же бокал, но немного другого оттенка красного?

Коллекционеры утверждают, что причины, по которым они поддаются этому увлечению, просты. «Лично мне нравится коллекционировать Stanleys просто потому, что это весело. Мне нравится сочетать их с одеждой. Это так весело иметь возможность каждый день выбирать разные цвета, соответствующие моему характеру или тому, что я чувствую», – говорит Дестини.

Кейси Льюис – аналитик молодежных потребительских тенденций, которая пишет информационный бюллетень, согласна с тем, что стимул, побуждающий потребителей покупать Stanleys, по большей части на удивление прост.

«Покупать вещи приятно – это повышает уровень дофамина. Испытываешь трепет удовлетворения, когда выбираешь цвет, модель или лимитированную серию. Но коллекционирование чего угодно – от бокалов Stanley до сумочек Vera Bradley и плюшевых игрушек Snoopy – также дает людям чувство цели и выполненного долга», – говорит она.

Льюис добавляет, что, как она подозревает, очень много людей начали коллекционировать бокалы Stanley из-за их относительно доступной цены. В отличие от коллекционирования изысканных украшений или дизайнерских сумочек стаканы Stanley стоимостью 40 долларов не являются запредельно дорогими для многих людей – очевидно, учитывая, сколько людей ими владеют.

Также вероятно, что многие коллекционеры, преимущественно молодые женщины, жаждут чувства общности в то время, когда молодые люди испытывают рекордный уровень одиночества. Купившись на тренд, потребители могут на мгновение почувствовать связь с другими потребителями того же продукта или как будто они участвуют в жизни общества.

Повальное увлечение вызвало многочисленные дискуссии о гиперпотребительстве и экологичности, отчасти из-за иронии, присущей людям, запасающимся многоразовыми бутылками для воды, которые обычно считаются более экологичными, одноразовыми покупками. Невозможно игнорировать тот факт, что чрезмерное потребление убивает планету. Согласно сайту Stanley, любой продукт изготовлен из «на 90% переработанной нержавеющей стали для экологичного питья», но что хорошего в продукте, на 90% экологичном, если миллионы таких бокалов однажды окажутся на свалке? И теперь, когда по всему миру продано 10 миллионов стаканов, возможно ли, что перепроизводство действительно сведет на нет попытки бренда быть устойчивым?

Льюис отмечает, что, в отличие от других продуктов, продукты Stanley, по крайней мере, функциональны – «во всяком случае, пока у вас их не будет пять дюжин», – предостерегает она. «Потому что никто не может использовать столько бутылок с водой». По мнению исследователей из Массачусетского технологического института, многоразовую бутылку нужно использовать от 10 до 20 раз, прежде чем она окажет меньшее воздействие на окружающую среду, чем пластиковая бутылка. И действительно ли кто-то вроде Холли Снайдер использовала все свои 539 бутылок по крайней мере 20 раз? Это маловероятно (и заняло бы у нее 29 с половиной лет).

Однако трудно сваливать всю вину на потребителей. Маркетинговую кампанию бренда и созданную влиятельными людьми шумиху вокруг их продуктов становится все труднее игнорировать, а приятные изображения бокалов, расположенные в градиентном порядке, кажутся странно успокаивающими.

К тому же, когда это повышение производительности опережает повышение заработной платы, многим из нас кажется, что мы работаем впустую – «слишком много кнута, слишком мало пряника». Стоимость жизни растет, из-за чего все труднее и труднее получать значимую экономию, поэтому неудивительно, что многие люди стремятся тратить деньги на такие продукты, как термокружки, для более немедленного удовлетворения. В капиталистическом обществе, движимом консьюмеризмом, многим часто кажется, что их идентичность тесно связана с их имуществом, вот почему многие из нас – не только коллекционеры Stanley – часто испытывают сильное, почти унизительное чувство потребности в определенном предмете или продукте, чтобы чувствовать себя удовлетворенным.

«Что еще говорит увлечение продуктами Stanley о жизни в 21 веке? Что мы все очень, очень хотим пить? Просто шучу», – говорит Льюис. «Означает ли это, что мы достигли пика потребительства? – Я не думаю, что мы достигли пика потребительства – к сожалению, я не думаю, что мы даже близки к достижению пика потребительства», – предполагает она. «Но что я действительно думаю, что мы достигли пика Stanley».

Фото превью и материала  / Stanley Tumbler

Stanley Tumbler: психология новой одержимости Интернета