Термин «тихая роскошь» или quiet luxury появился на свет не в 2023 году, но вполне мог бы и родиться. Он также известен под трендом и эстетикой с названием old money или «старых денег». Этот тренд стал самым заметным модным движением 2023 года, движимым виральностью преемственности, и в начале года он продвигался под концепцией намеренно доступной одежды и мейнстрима.

Действительно, интерес к «тихой роскоши» как образу жизни был огромен в прошлом году поистине достигая вершин летом, однако спустя полгода после своего пика тренд вес еще не умер. На самом деле тенденция находится в интересном положении: это одновременно востребованный идеал, который, по данным Google, по-прежнему занимает примерно половину объема поисковых запросов, который был полгода назад, и своего рода неживое модное словечко, вдохновляющее на безучастные восторженные пресс-релизы и маркетинговые взрывы.

Но в сегодняшнем восприятии «тихой роскоши» есть нечто большее, чем просто пустой спрос. Какой бы популярной она ни оставалась, роскошь стала своего рода немного пошлым и даже ругательным словом. Эстетика стиля как «кот Шредингера» одновременно и существует, и не существует.

Итак, что же в этом плохого?

Фото / FELI.AIRT – The photos were created using the Midjourney v5 neural network

Кто бы не хотел выглядеть дорого и богато, а одежда была бы подобрана со вкусом? Всем нам хочется верить, что мы не просто ходим по магазинам, а инвестируем в одежду, верно? Возможно, сама Гвинет Пэлтроу была неприятна как персона, но разве ее наряды дня в зале суда не потрясали модное общество? Не так ли?

В этом суть этого тренда: не все бренды, которые ассоциируются с богатством, производят вещи, которые явно дороги; некоторые из их товаров достаточно незаметны, чтобы сигнализировать о цене только тем, кто ее распознает. Вы знаете, что это дорого, даже не зная, что это такое по сути. Бренд или дизайнер становятся синонимом наличия вкуса, денег или эксклюзивности, и именно туда устремляются люди, независимо от того, нравится ли им это или имеет какой-то смысл для их личного стиля. Это менталитет, который удерживается в бизнесе не зависящий от рекламы, вот, как пример, элитный дом Goyard, который культивирует определенную степень секретности, окружающую его продукцию, и даже Марк Цукерберг выкладывает по $300 за одну футболку Brunello Cucinelli. Несмотря на то, что тренд продолжает оставаться актуальным уже второй год, он по-прежнему вызывает сильное желание у аудитории, и теперь скорее будет соотносится с долгоиграющим трендом или, если не сказать, вечным.

Сама фраза отражает скрытое течение, пронизывающее все уровни современной моды, от модных домов, которые задают лейблам тон такой тихой роскоши, до брендов в стиле fast-casual, таких как Banana Republic, которая находится в процессе пересмотра всего своего бренда, чтобы изменить образ old money.

Даже вездесущий спортивный бренд Alo Yoga присоединился к движению «тихая роскошь» с дебютом в конце 2023 года Alo Atelier, линии одежды, стилизованной и по цене больше соответствующей основным продуктам stealth wealth, таким как Khaite, чем аналоги Alo для тренировок или даже собственные основные продукты Alo.

Сравните, например, цену обычного свитера Alo в размере примерно $100 за свитер с трех- или даже четырехзначными цифрами в магазине трикотажа Alo Atelier. То, что такая массовая компания, как Alo, решила вступить в дискуссию о тренде в 2023 году, отражает абсолютную вездесущность этого направления.

Парадокс тренда и тенденций

Фото / FELI.AIRT – The photos were created using the Midjourney v5 neural network

Трудно переоценить и насколько трудно было избежать, например, момента появления «смехотворно вместительной сумки» от Jacquemus в прошлые годы, и как моментально, со скоростью сверхзвуковой ракеты, тренд покинул индустрию – даже не сравнить с запуском той же многоразовой ракеты Starship. Как и любой другой пиковый тренд, повсеместное распространение в эти годы «тихой роскоши» дало ощутимый отпор в краткосрочной перспективе. И хотя эта негативная реакция лишь немного снизила интерес к такому «показному» богатству, она выявила интересное противоречие, лежащее в основе тенденции. Для разных людей роскошь означает разные вещи: отношение, гардероб, чувство стиля. Но оно также отражает присущие ему контрасты: самобрендинг противоречит антитрендовому отношению основных практиков, а цены неприемлемы для более широкой аудитории, которая стремится его донести. Но «тихая роскошь» по-прежнему существует, она по-прежнему желанна, и все же она стала ругательным и пошлым словом.

Один из любопытных элементов эстетики заключается в том, что люди, которые намеренно стремились к ней, оказались еще дальше от истинного «тихого» богатства. На самом деле воплощать тихую роскошь — все равно что ложиться спать. Те, кто сознательно гонится за ней, обнаружат, что её невозможно постичь. Этот парадокс стал особенно очевидным во второй половине 2023 года, когда произошло слияние нескольких последующих событий stealth wealth, неожиданного видимого затмения «тихой роскоши».

Итак, смысл stealth wealth или «скрытого богатства» заключается в том, что кто-то внешне не выражает тот факт, что у него огромный капитал, они скрывают это. Дело не в том, что они не богаты; дело в том, что они тайно богаты, потому что не хотят привлекать слишком много внимания или зацикливаться на своих деньгах.

Дело все еще в стоимости?

Фото / FELI.AIRT – The photos were created using the Midjourney v5 neural network

Помните бренд The Row, который почти смущенно открыл двери для ежегодной распродажи образцов, а ведь это американский модный лейбл класса люкс, основанный Мэри-Кейт и Эшли Олсен в 2006 году. The Row производит готовую одежду, обувь, сумки и аксессуары. Затем модный нью-йоркский дизайнер Питер До представил свою коллекцию для Banana Republic; и также несколько недель спустя Фиби Фило дебютировала со своим одноименным брендом. Эти три, казалось бы, несопоставимых события подчеркнули несколько прописных истин. Во-первых, все любят скидки. Во-вторых, настоящие приверженцы всегда заплатят. И третье, откуда бы она ни исходила, настоящая «тихая роскошь» стоит очень дорого.

Многолюдные очереди за распродажей образцов The Row были сами по себе были довольно шокирующим моментом (чтобы у магазинов этого бренда были очереди? – Сумасшествие), но покупатели, которые страдали от многочасового ожидания, были в равной степени ошеломлены ценами. Почти на все товары на распродаже была скидка более 75%, но вряд ли можно было найти какие-то действительно выгодные предложения. Знаете, свитер стоимостью $1400 за четверть его стоимости — до уплаты налогов — по-прежнему стоит $350.

Точно так же и возвращение Фиби Фило к моде частично вошло в моду просто из-за ее цен. Возвращение признанного критиками, но относительно нишевого дизайнера обычно оставалось бы предметом обсуждения только фанатов моды, но то, что новая линия Philo дебютировала с готовыми вещами стоимостью от $1100 до $25000, оказалось настолько шокирующим, что даже таблоиды были вынуждены осветить эту тему.

Коллекция Banana Republic от Do была сравнительно доступной, но все равно дороже, чем большинство вещей, производимых дочерними компаниями GAP, а некоторые модели верхней одежды стоят четырехзначные суммы в долларах.

Дело в том, что внешний вид «тихой роскоши» недешев по дизайну. Вы можете приобрести одежду аналогичного качества за меньшие деньги, но роскошь на то и роскошь – ведь это такой же брендинг, как и обычная роскошь, просто одежда «тихой роскоши» подчеркивает форму, а не логотипы, что само по себе является формой брендинга.

Поскольку вкус к скрытому богатству не зависит от логотипов, бренды быстрой моды смело потакают рынку, жаждущему роскоши, но их дешевая одноразовая одежда не является реальной заменой эстетике «старых денег».

Конечно, людям, которые не могут позволить себе элитную одежду, не должно быть стыдно за покупку недорогих вещей, но здесь есть расхождение между стремлениями и реальностью. Поэтому зачастую стилистический микс из вещей разной ценовой категории для этого тренда, уж поверьте, смотрится совсем убого. Быть богатым и быть похожим на богатого, по сути, говорит о многом.

Одна деталь – это менталитет «скрытого богатства»

Фото / FELI.AIRT – The photos were created using the Midjourney v5 neural network

«Тихая роскошь» сродни термину «панк», в том смысле, что никто из тех, кто ее олицетворяет, на самом деле не называет себя этим словом. Нет ничего менее панковского, чем называть себя панком. И нет ничего более жалкого, чем признание того, что ты намеренно пытаешься выглядеть богатым.

Возьмем Мэри-Кейт и Эшли Олсен, почти незаметных королев «тихой роскоши», которые явно не обращают внимания на брендинг quiet luxury. Действительно, настоящей «тихой роскоши» достигают только состоятельные люди, которые влияют на нее, ничего не делая для этого. Достичь такого скрытого богатства – значит быть, ну, достаточно богатым, чтобы желать транслировать его только украдкой. Это случайно, а не намеренно. Это дорого и не по карману. Это существует только для людей, которые хотели бы, чтобы этого термина не было вовсе. А подражатели…остаются ими как ни крути.

Почему термин стал звучать пошло?

Фото / FELI.AIRT – The photos were created using the Midjourney v5 neural network

Этот тренд стал пошлым словом, несмотря на то, что люди продолжают тосковать по нему и выставлять напоказ. «Тихая роскошь» — это то, что вы не можете выразить словами, если вы действительно стремитесь к ней, и даже тогда вы, вероятно, не входите в налоговую категорию, необходимую для ее реального воплощения, потому что именно такой на самом деле является эксклюзивная «тихая роскошь», опять же, по замыслу.

Оно стало известным благодаря тому, что общество в целом привлекло к нему внимание, но сам термин родился несколько поколений назад, когда сверхбогатые люди согласились сообщать о своем богатстве другим сверхбогатым людям с помощью кодов и неброской одежды. Эта осторожность является неотъемлемой частью идеи тенденции, и, по крайней мере частично, именно поэтому она остается такой желанной. В конце концов, все мы хотим того, чего не можем иметь.

Помните, что можно купить один образ и потратить на него кучу денег, но роскошь на то и роскошь, что даже ватные палочки и любые другие утилитарные вещи являются для богатых чем-то обыденным, чему не придается значение. А те, кто копирует, лишь извращают этот тренд, упуская из него сам дух роскоши.

Фото превью и материала / FELI.AIRT (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена в РФ) – The photos were created using the Midjourney v5 neural network (Фото были созданы с помощью нейросети Midjourney v5)

Тренд «тихая роскошь» теперь звучит пошло?