После самого жаркого года, когда-либо зарегистрированного в истории человечества, проблема изменения климата занимает умы многих людей. Возможно, вы слышали множество терминов — тепловые волны, налоги на выбросы углекислого газа, электромобили, — но, возможно, нет ничего более важного для понимания потребителя, чем «гринвошинг» или в оригинале «greenwashing».

Greenwashing – это маркетинговый рекламный ход, который описывает продукт или практику как фундаментально и особенно полезную для окружающей среды, тогда как на самом деле, в самых вопиющих случаях, это вообще не полезно для окружающей среды. Этот термин был введен в 1986 году экологом Джеем Вестервелдом, который исследовал, как гостиничная индустрия делает завышенные заявления о своих экологических достижениях.

Корни этого термина и как скрывается правда за информационными пробелами

Фото / Soliman Eifuentes / unsplash.com

Гринвошинг сформировался на волне популярности натуральной и органической косметики, когда практически каждый бренд стал позиционировать себя «зеленым». Пользуясь незнанием потребителей, марки решили представлять свои средства как экологические и созданные из натуральных компонентов. С 2009 года количество «зеленых» продуктов выросло на 73%, при этом почти вся продукция не является натуральной. Гринвошинг означает неэтичные маркетинговые уловки, которые вводят в заблуждение покупателя.

США продолжают разрешать косметическим компаниям использовать токсичные химикаты в своих продуктах, запретив только 30. В Европе к эту списку добавлено еще 1 328. Глобальная проблема заключается в том, что нет единого стандарта для производства натуральной косметики. Для кого-то достаточно выпуска косметики в биоразлагаемых упаковках, включение в состав экстрактов растений, выращенных в экологически чистых регионах и отказа от тестирования на животных. Но все это не делает марки натуральными. Например, некоторые натуральные средства содержат до 30% химических веществ просто для того, чтобы это средство дольше хранилось. Евросоюз полностью запретил тестирование косметических средств на животных. То же самое в Индии, Австралии, Израиле и Норвегии. А, например, для Китая тестирование косметики на животных — обязательное условие выхода на рынок.

Смысл гринвошинга в том, чтобы произвести на потребителя впечатление, что бренд заботится о его здоровье и об окружающей среде. Марки часто полагаются на невежество потребителей, чтобы выглядеть внушительно, будучи, по сути, бессмысленными.

Гринвошинг проявляется в самых разных формах. Вы, вероятно, видели некоторые из наиболее распространенных в дикой природе, даже не осознавая этого. Одной из самых популярных форм является ложная маркировка, например, когда бренды маркируют материал как «на 100% биоразлагаемый», но не объясняют точно, сколько времени займет этот процесс (многие исследования показывают, что пластмассы практически никогда не разлагаются), а также есть возможности по переработке и утилизации продукта или его упаковки.

Компании и бренды – не только компании, но и правительства — наживаются на неосведомленности потребителей и пользуются преимуществами смягченных правил в отношении того, что они могут юридически считать правдой, указывая, что подавляющее большинство гринвошинга опирается на «информационные пробелы», чтобы как обмануть общественность, так и заставить ее чувствовать себя хорошо, а компаниям не мешать любым не совсем экологичным действиям, которые они предпринимают.

Другой способ, которым возникает гринвошинг – это имитация технологического будущего, путем продвижения непроверенных технологий, таких как устройства для улавливания углерода, которые участники движения за отрицание изменения климата предложили в качестве панацеи от проблемы выбросов парниковых газов. Стоит помнить, что крупнейшими нарушителями в новейшей истории были компании, работающие на ископаемом топливе. В частности, они указывают на такие примеры, как попытка British Petroleum (BP) «экологизировать» свои достижения после разлива нефти Deepwater Horizon в 2010 году, разместив рекламу о том, насколько компания привержена инициативам в области «зеленой энергетики». С тех пор некоторые экоорганизации проанализировали расходы BP и обнаружили, что лишь незначительная часть была направлена на развитие технологий использования возобновляемых источников энергии.

Как не попасться на уловку маркетологов?

Фото / Soliman Eifuentes / unsplash.com

Яркая упаковка со слоганами «без парабенов», «без красителей» и «без отдушек» — повод насторожиться. Другая уловка — вынос на лицевую сторону флакона основного компонента: например, «с натуральным экстрактом ромашки». Это отвлекает производителя от всего остального, а, главное — чтения этикетки. Звезды отлично влияют на продажи, но не являются авторитетами и экспертами. Как правило, их рекомендации всегда носят рекламный характер.

Крупные органические марки гордятся своим статусом и всегда щедро делятся информацией о всех сертификатах, подтверждающих натуральность. Найти их можно на сайтах брендов либо на Ecolabelindex. А о безопасности компонентов можно почитать на Natural Medicines.

Яркие примеры гринвошинга — The Body Shop, Origins, Tarte Cosmetics, Korres, Lush, Jurlique, Herbal Essences и многие другие. Это не значит, что бренды используют вредные, запрещенные или опасные компоненты. Просто их продукция неверно позиционируется на рынке.

Какие компоненты не должны входить в состав натуральной косметики?

Фото / Soliman Eifuentes / unsplash.com

Любой косметический продукт нужно консервировать для увеличения срока годности и смешивания компонентов между собой. Но есть компоненты, которых в натуральном косметическом средстве быть не должно. Это синтетическое масло для смягчения изопропилмиристат, парабены, BHA (бутилгидроксианизол) для сохранения масел путем задержки окисления, синтетические отдушки и ароматизаторы, пропиленгликоль (синтетический аромат) и бензофенон-3. Эти компоненты не опасны, они используются в косметике, но не в натуральной.

В настоящее время ведется обсуждение по введению стандарта для натуральной и органической косметики, который бы регулировал состав продукции на законодательном уровне.

Фото превью  / Soliman Eifuentes / unsplash.com

Что нужно знать о гринвошинге?