Ранее, в этом году Universal Music Group удалила свой каталог с TikTok, но зависимость крупных лейблов от платформы, возможно, уже нанесла непоправимый ущерб поп-культуре.

У каждого поколения есть свои музыкальные иконы – артисты, которые формируют поп-культуру и продолжают жить как бессмертные, узнаваемые представители эпохи. Но в 2024 году, как сообщается, музыкальные исполнители находятся в кризисном состоянии из-за своей неспособности создавать их. Дело не в том, что 2020-е лишены новаторских, захватывающих талантов, а скорее в том, что нездоровая зависимость музыкальной индустрии от социальных сетей создала насыщенный, невыразительный цифровой ландшафт, через который пытаются пробиться новые исполнители, и это может означать, что мы никогда больше не увидим появления кумиров, которые больше, чем жизнь, определяют культуру.

Когда Universal Music Group, корпорация, выпускающая музыку для таких исполнителей, как Тейлор Свифт и Дрейк, в прошлом месяце удалила весь их каталог с TikTok, стала очевидна чрезмерная зависимость индустрии от приложения. После резкого роста популярности во время пандемии музыкальные руководители зациклились на платформе как на самом важном инструменте поиска и раскрутки талантов, что привело к давлению со стороны крупных лейблов на своих артистов с целью создания сильного и привлекательного присутствия в социальных сетях.

Фото / Nathan Mullet / unsplash.com

Лора Льюис-Пол, основательница музыкальной некоммерческой платформы для развития артистов Saffron, говорит, что это распространилось и на остальную индустрию. «Когда артистов, подписанных на определенный лейбл, просят регулярно публиковать посты, независимые артисты и другие начинающие исполнители видят это и следуют по этим стопам», – говорит она.

«Для артистов это похоже на еще одну новую работу, добавленную к длинному списку вещей, которые они уже делают», – соглашается певец и автор песен Пип Миллет.

Последние несколько лет звукозаписывающие лейблы избегали артистов, которые не желают становиться размытыми, приятными личностями в социальных сетях, отдавая приоритет публикациям, а не музыкальному развитию и упрощая песни в надежде добиться мимолетного алгоритмического успеха. Неудивительно, что этот акцент на быстром и легком успехе, а не на построении значимой карьеры, сказывается на артистах.

«Мы должны быть создателями контента. Это то, чего от нас ждут. Если у новых исполнителей не будет хита в социальных сетях, я полагаю, есть опасения, что они уйдут», – говорит Миллет.

Проще сказать примитивизация музыкального творчества лишает многих креативных людей думать творчески, они должны подчиняться требованиям алгоритмов социальных сетей, чтобы иметь хоть какую-то аудитория. А свободный полет звука и голоса уже не актуален.

Это особенно заметно сейчас, когда исполнители UMG больше не могут делиться музыкой на TikTok. Хотя жуткая тишина, которую они оставляют после себя, дает начинающим и независимым артистам возможность заполнить ее, это также усиливает необходимость извлечь выгоду из приложения, которое, может отвлекать.

«Это создает культуру, в которой все придают присутствию в социальных сетях первостепенное значение – выше, чем время на создание и инвестиции в исполнителя. Это настоящая борьба для артистов, потому что все это совпадает с нехваткой времени для творчества и возможности инвестировать в свое ремесло, креативность и самовыражение», – говорит Лора Льюис-Пол.

Ускоренное цифровое потребление, конечно, является более широкой социальной проблемой, и музыкальная индустрия не совсем виновата в этом. Но это существенно повлияло на то, как артисты общаются с фанатами. Ранние платформы, такие как Myspace и Tumblr, позволяли начинающим артистам выстраивать значимые отношения со своей аудиторией, привнося в мейнстрим множество более интровертных выступлений, у которых, возможно, не было бы такой возможности в противном случае. Но стремление индустрии извлечь выгоду из этого относительно дешевого метода продвижения с минимальными усилиями превратило его из инструмента, который артисты могут использовать для установления связей со своей аудиторией, в бесполезный маркетинговый инструмент, которому большинство вынуждено посвящать время и энергию, независимо от того, совпадает это с имиджем их бренда или нет.

Так как же все дошли до того, что эти промо-кампании кажутся такими искусственными?

Фото / Noah / unsplash.com

Интернет когда-то предоставлял артистам возможность напрямую красноречиво общаться с фанатами, теперь возникла необходимость быстро создавать контент в надежде, что что-то найдет отклик в алгоритме, внутренняя работа которого окутана тайной. Это означает, что есть несколько надежных рычагов, за которые можно ухватиться, чтобы продвинуть новую песню или исполнителя. Никто не может по-настоящему предсказать, что добьется успеха, поэтому стратегия по умолчанию – подождать и посмотреть, за что проголосует толпа, а затем ухватиться за это.

Эти попытки воспользоваться кратковременным успехом TikTok оказали отрицательное влияние на само искусство – недавнее исследование показало, что тексты песен становятся проще по мере того, как исполнители пишут, чтобы привлечь фрагментированное внимание пользователей, просматривающих приложение. Это также привело к внедрению музыки, сгенерированной искусственным интеллектом, созданной в качестве пресной основы для алгоритма и еще больше способствующей созданию более мрачного, менее оригинального музыкального ландшафта.

Так лейблы оказывают давление на музыкантов, исполнителей и артистов, заставляя убирать из социальных сетей длинные, замысловатые вступления из песен, чтобы успокоить алгоритмы. Нужна краткая выжимка, легкая и незамысловатая, которая часто меняет саму концепцию творчества. Это не единственный момент, когда артистам приходится формировать свою музыку в соответствии с технологическими достижениями, например радио, в частности, десятилетиями формировало структуру песен, – но, хотя коммерческий радио хит 80-х или 90-х, возможно, был прибыльным мероприятием, и требование к времени записи также означало более лучшее запоминание композиций; приемлемое время звучания композиции примерно остается в течении 3 минут. Да, можно сказать, что время также влияет на творчество, однако это не упрощает подход. А вот вирусность TikTok не обязательно приводит к финансовой выгоде для исполнителя. В прошлом месяце Джеймс Блейк – британский певец, музыкант, композитор и продюсер поделился, что, несмотря на его вирусный хит в приложениях, он не заработал ни цента из-за отсутствия регулирования на этих платформах.

Конечно, у некоторых есть потенциал пробиться сквозь шум: такие артисты, как PinkPantheress, Оливия Родриго и Тайла, являются примерами тех, кто воспользовался успехом TikTok для построения карьеры. Но, хотя алгоритм может быть полезен горстке удачливых исполнителей, зависимость от него может устранить неуловимость, которая была неотъемлемой частью многих культовых исполнителей, определяющих эпоху.

Эти примеры говорят о том, что культовая музыкальная фигура – по крайней мере, в загадочной форме – вскоре может уйти в прошлое. В результате представления о привлечении аудитории также меняются, и многие артисты уже склоняются к созданию небольших, преданных своему делу сообществ, а не к замыслу мирового господства. Вот почему некоторые артисты отдают приоритет возвращению к связям в реальной жизни после долгих лет цифровой зависимости. Это мнение становится еще более острым в свете стремительного ухода Universal из TikTok, учитывая, что именно эти самые крупные лейблы изначально культивировали такую широкую зависимость от приложения. В то время как более известные группы по большей части не пострадают, это демонстрирует отсутствие контроля у начинающих артистов, когда любая крупица стабильности, окружающая их искусство, может быть в любой момент выбита из-под контроля крупными корпорациями.

Фото превью / Austin Neill / unsplash.com

Как социальные сети и приложения убивают музыкальных поп-икон