Новая рекламная кампания с участием американского певца и музыканта Джо Джонаса вызвала шквал критики из-за двойных стандартов и лицемерии в отношении бодипозитивного движения, выступающего за право комфортно ощущать себя в своём теле при любом внешнем виде.

Реклама использует язык позитивного отношения к телу, но в то же время показывая крайний страх перед старением, естественным биологическим процессом, и это еще раз подчеркивает, насколько токсичными могут быть культура и стандарты красоты.

Если вы еще не видели новую рекламную кампанию под названием Beauty On Your Terms в переводе на русский «Красота на ваших условиях», посмотрите. В рекламе Джо лежит в постели, просыпаясь он задает вопрос «Кто хочет проснуться похожим на кого-то другого?» сквозь веселую фоновую музыку. И сам же отвечает на свой вопрос: «Только не я!». Затем певец встает и начинает ходить по залитому солнцем дому. «Нет единого способа определить красоту …» продолжает он. «…с таким умным препаратом, как Xeomin, это на моих условиях».

Это верно. Эта кампания, полная позитивного языка тела, о том, как определить красоту на ваших собственных условиях и выглядеть как вы хотите. Но на самом деле продвигая препарат Xeomin – стоит помнить, что это препарат ботулинотоксина-А – косметический инъекционный препарат, который разглаживает морщины, подобно ботоксу.

Естественно у многих зрителей идея кампании вызвала дисонанс между рекламой и бодипозитивом и продуктом, который она рекламирует. Бренд впопыхах перенял риторику бодипозитива – языка, призванного побудить людей чувствовать себя хорошо в собственном теле, повысить самооценку и противостоять токсичным, невозможным стандартам красоты, – и использовал ее, чтобы убедить вас покупать инъекционные препараты, чтобы изменить свое лицо, чтобы вы могли соответствовать этим основным идеалам красоты.

К видеоролику кампании прилагается интервью журналу People. Здесь 33-летний Джо Джонас более подробно рассказывает о своем антивозрастном уходе и о том, как часть старения становится более комфортной для нашей кожи. Он хочет избавиться от стигматизации мужчин, употребляющих инъекционные препараты.

Но использование такого языка вредных сообщений для продажи инъекционных препаратов становится все более распространенным явлением, поскольку бренды, практикующие врачи и рекламодатели предприняли разумный шаг, чтобы изменить неинвазивные косметические процедуры и косметическую хирургию как форму расширения личных возможностей. И, кажется, это работает. Согласно Национальному банку данных по эстетической пластической хирургии, количество процедур ботокса, проведенных в Америке, увеличилось на 54 процента в период с 2019 по 2020 годы, а количество наполнителей увеличилось на 75 процентов.

Однако становится все более очевидным, что подобные процедуры не только не расширяют возможности отдельных людей, но и создают огромное давление на некоторых людей. Придерживаясь этой деспотичной системы красоты, мы повышаем базовые идеалы красоты и делаем их все менее и менее доступными для достижения всеми, кроме очень богатых людей или даже избранных, как показано в рекламе. Неудивительно, что люди залезают в долги, чтобы оплатить косметические процедуры, жертвуя такими предметами первой необходимости, как еда, чтобы позволить себе расходы.

Сейчас мы как общество находимся в кризисе самооценки. Показатели расстройств пищевого поведения стремительно растут, и половина мужчин и женщин испытывают дисморфию тела. Исследование, проведенное брендом по уходу за телом WooWoo, показало, что каждая десятая британка заявила, что «ненавидит все, что касается своего тела», почти половина из них заявила, что эти чувства влияют на их психическое здоровье, а более трети заявили, что давление на их тела исходит из социальных сетей.

Ранее мы писали о таких темах, как токсичная маскулинность, о том, чего ждут мужчины от мужской косметики, а также что такое телесное дисморфофобическое расстройство, как проявляется нервная анорексия у мужчин и как социальные сети влияют на образ тела у мужчин.

Напомним, что люди очень социализированы, и, чтобы быть желанными и думать, что ценность любого человека востребована, приходится прогибаться под определенные стандарты. Но, если человек чувствует, что его выживание зависит от того, насколько он привлекателен, это становится вопросом жизни и смерти. Психологически это кажется абсолютно отчаянным. Однако миллионы подростков живут в таких неверных представлениях.

Если бы это было недостаточно плохо, то аудитория, на которую нацелены эти процедуры, становилась все моложе и моложе, а идея заключается в том, что инъекционные препараты, такие как ботокс, являются более профилактическими. Но ведь это чистый маркетинговый ход. Это не так работает. Все, что делает ботулотоксин, – это парализует мышцы. Таким образом, из-за того, что вы не двигаете мышцами, кожа становится неподвижной и не появляются морщины и заломы. Когда действие ботокса начнет проходить, эти морщины появятся вновь.

Тем не менее, молодые люди вступают на опасный путь дорогостоящих процедур, которые нужно будет проходить практически вечно. Американское общество пластических хирургов обнаружило, что 19 процентов из примерно 4,4 миллионов косметических инъекций ботокса, сделанных в 2020 году, были сделаны женщинам в возрасте до 40 лет, и 12 000 из этих процедур приходится на девочек в возрасте от 13 до 19 лет. По оценкам Министерства здравоохранения, в 2020 году лицам моложе 18 лет было проведено до 41 000 процедур ботокса, с тех пор, например, Великобритания ввела запрет на процедуры для несовершеннолетних.

Этот абсолютный страх старения настолько силен, что в июне Ким Кардашьян призналась New York Times, что была бы готова «употреблять фекалии каждый божий день», если бы это помогло ей выглядеть моложе. Очевидно, что стигматизация, которую необходимо преодолеть, – это не стигматизация мужчин, получающих инъекционные препараты, а стигматизация, связанная со старением. Стигматизация, которая означает, что если у вас есть пара морщин на лбу в возрасте 33 лет, вы не можете быть уверены в себе.

Фото превью / Xeomin Aesthetic

Лицемерная реклама инъекционных препаратов с участием Джо Джонаса